SMM в эпоху

вирусного контента

За последние два года бренды переизобрели SMM: под давлением алгоритмической ленты они массово перешли на короткое развлекательное видео. Доля развлекательного контента в публикациях выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%. Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров и превратились в медиа.

Агентство DOT Digital Agency по собственной методике и на инструментах сервис аналитики LiveDune провели исследование, как «тиктокизация» соцсетей изменила контент-стратегии брендов. Качественно изучили почти 10 тысяч постов крупных брендов и небольших компаний во ВКонтакте, Telegram и Instagram*.

ОБЪЁМ ВЫБОРКИ

Крупные бренды:

• X5 Group («Пятёрочка»)
• Геркулес
• Чистая линия
• Бургер Кинг
• Тануки
• Точка Банк
• Альфа-Банк
• СПОРТМАСТЕР
• Авиасейлс

Небольшие B2C и B2B компании:

• Завод Фаворит
• РИХТОВКА
• BARRACUDA
• Nabali Turbaza
• Пикап Центр
• Status Agent One
• Siz’AL
• Savinsname
• Faruh Standart Dom
• Design Kapustina
• Melnitsa Korea
• OPENCITY
• Gaudi
• Aston
• Nedvex Group
• Donuts Day

ВРЕМЕННОЙ ДИАПАЗОН

Исследование охватывает период с октября 2022 по июль 2026 года. В этот промежуток времени многие бренды поменяли концепцию ведения социальных сетей.

ЧТО АНАЛИЗИРУЕМ

• Структуру публикаций по форматам
• Частоту коротких видео
• Средние и максимальные просмотры
• Динамику показателей после смены стратегии

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ АНАЛИЗА

Основным инструментом для проведения анализа стал сервис мониторинга социальных сетей LiveDune.

Для исследования использованы инструменты «Тренды» и «Рубрикатор».

В работе использовано подключение ChatGPT к LiveDune по API, что позволило автоматизировать сбор и обработку показателей для данного анализа.

Крупные бренды: Брали масштабом: больше контента, больше подписчиков, больше охвата, дорогостоящие конкурсы.

Небольшие B2C и B2B компании: Вели SMM своими силами — быстро, просто, без большого продакшена.

Формат: Основа — пост в ленте: статичная картинка + текст. Видео и анимация — скорее дополнение.

«Я скорблю над нашим SMM. Ведь для многих «успешный SMM» = «виральный SMM». А виральность как стратегия — одна из сложнейших на рынке, на стыке провокации, юмора и креатива.

Повальное увлечение виральностью подходит не каждому бизнесу. Особенно проектам, аудитория которых строго привязана к географии. Кофейня из Магадана может набрать 10 млн просмотров, но если они придут из центральной России, это не даст никакого эффекта.

И третий момент: можно шутить, юморить, но всё должно быть завязано вокруг услуг и товаров, которые продаёт бизнес. Если этого нет, какой смысл в просмотрах, кроме красивого графика в отчёте».

Алексей Ткачук, автор канала «DNative — блог Ткачука про SMM»

«Модель TikTok» стала новой нормой: алгоритмическая лента и короткое видео перестроили соцсети и правила создания контента.

Лидирующие и передовые бренды:

• Перестали «продавать в лоб». Объём сухих публикаций о товарах и ценах резко сократился;
• Резкий рост объёма сугубо развлекательного контента;
• Отход от табуированных тем и жёсткого brand-safety подхода;
• Разделение площадок под разные ЦА;
• Ставка на вирусность.

«Основной целью нашего исследования было показать, как маркетинг адаптируется к переизбытку коммуникаций и эпохе алгоритмов. Показать, что развлечения и мемы — это лишь верхний этап воронки. Ироничная шутка может прогреметь, но чтобы зритель стал клиентом, нужна последовательная работа в рамках всего комплекса маркетинга».

Андрей Мазур, директор рекламных продуктов и услуг DOT

Соцсети брендов стали медиа, а не каталогами.

На платформах с доминированием короткого видеоконтента во всех отраслях продуктовый контент уже не главный: на него приходится лишь около 20–27% публикаций. Основной объём бренды отдают информационным и развлекательным форматам — вместе они занимают большую часть ленты. Особенно заметен сдвиг в FMCG, где больше половины контента — развлекательный.

На слайде ниже представлены показатели до и после смены SMM-стратегии на примере двух платформ — Instagram* и ВКонтакте.

Бренды изменили SMM-стратегию 1,5–2 года назад. Фокус сейчас на охвате и вовлечении: больше развлекательного контента и коротких видео. При этом путь от старта новой концепции к первому ролику, набравшему миллион просмотров, в среднем занимает около года.

Такое происходит не впервые: переизбыток контента заставляет бренды играть по новым правилам — теперь нужно не просто рассказывать о продукте, а удерживать внимание лучше других.

Когда продукты похожи, побеждает не обязательно лучший, а тот, кто заметнее, понятнее и интереснее в ленте.

Но «второй Aviasales» не собирается по инструкции.

За таким стилем обычно стоят:

• свобода в выборе тем,
• высокая скорость производства контента,
• ставка на видео,
• сильный персонаж / узнаваемый голос,
• работа со сценаристами и редакторами,
• постоянные тесты форматов и подач.

Вывод: Развлечение даёт вовлечение, но не обязательно интерес к продукту.

В трёх анализируемых категориях в среднем ~85% комментариев под развлекательными публикациями — тоже развлекательные.

Только ~17% комментариев в таких постах имеют коммерческий характер: вопросы о продукте, покупке или условиях.

Для сравнения: под коммерческими публикациями уже ~88% комментариев связаны с продуктом.

То есть развлекательный контент отлично вовлекает в контент, но сам по себе почти не переводит разговор на непосредственное потребление.

Главное — удержать успех после первого «вирусного ролика».

У небольших брендов до первого миллиона в среднем проходит около года и 200 публикаций, зато после него средние просмотры следующих роликов вырастают примерно на 100 тыс. Рост заметен и в подписчиках: около +40% у крупных брендов и +30% у небольших в тех кейсах, где удалось проследить динамику.

«За последние 3–4 года подход к SMM у нас (да и везде) кардинально изменился: без сценаристов, UGC и контент-креаторов бренд сегодня просто проигрывает борьбу за внимание. Мы постоянно тестируем связки охватного контента с продуктом и выстроили систему:

• In-house отвечает за долгосрочные экспертные рубрики, тесты гипотез и сложные визуалы;
• Агентства — за редкий ёмкий спецпродакшен и масштабные кампейны;
• А для быстрой реакции на тренды мы привлекаем мобильные аутсорс-команды: криэйтор + рилсмейкер + сценарист, которые глубоко интегрированы в работу команды и всегда на подхвате.

Сегодня один оперативный рилсмейкер часто ценнее целого громоздкого продакшена. Задача SMM-команды — как раз создавать эту самую базу и настроить работу так, чтобы это приносило результат для бизнеса».

Даниэлла Гриднева, SMM lead divan.ru

МАСШТАБ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проанализированы 27 брендов: 9 крупных и 18 небольших B2C и B2B компаний.

В выборку вошли:

• 3 778 видео крупных брендов;
• 6 234 видео небольших B2C и B2B компаний.

ИИ «КОНТЕНТ-ЗАВОД» — НЕ ЗАМЕНА ВСЕМУ

Бренды ограниченно используют полноценные* ИИ-видео в своих аккаунтах, независимо от масштаба бизнеса. Такой контент встречается преимущественно в юмористических пабликах. Ни у одного из проанализированных брендов одни лишь ИИ-видео не составляют основу контентной стратегии. В основном производство коротких роликов идёт с участием живых актёров и/или сотрудников.

• 4,38% в вирусном контенте крупных брендов занимают полноценные* ИИ-ролики.
• 2,13% в вирусном контенте небольших B2C и B2B компаний занимают ИИ-ролики.

* Под полноценными ИИ-роликами подразумеваются видеоролики, где весь видеоряд полностью создан в ИИ, а не фрагментарно используется компьютерная графика и/или постобработка определённых кадров.

«На мой взгляд, в SMM сейчас важно доверие и понятная польза для потребителя. Аудитория ищет прозрачность, реальные преимущества продукта и спокойные, но в то же время цепляющие коммуникации. Для каждого бренда важно найти то, чем вы можете быть полезны или как вы можете решить ту или иную проблематику вашего консюмера через коммуникацию о продукте.

В тренде визуалы без перегрузки и короткие ролики о жизненных ситуациях или реальных преимуществах в действии. Поэтому мы в своих соцсетях делаем ставку на практичность, пользу, заботу и одновременно эстетичный визуал — это и есть главный тренд для нас».

Дарья Атрашкевич, менеджер по корпоративным коммуникациям HAYAT Россия

• В среднем сообщества выкладывали около 100 reels перед залетевшим на миллион просмотров;
• ИИ «контент-завод» — не замена всему. Ни у одного из проанализированных брендов одни лишь ИИ-видео не составляют основу контентной стратегии. В основном производство коротких роликов идёт с участием живых актёров и/или сотрудников;
• В среднем проходит 1 год, прежде чем контент начнёт залетать в рекомендации;
• Развлекательный контент отлично вовлекает в контент, но сам по себе почти не переводит разговор на непосредственное потребление. В среднем ~85% комментариев под развлекательными публикациями — тоже развлекательные. Только ~17% комментариев в таких постах имеют коммерческий характер;
• Контент адаптируется под платформу. У каждой соцсети появился свой тип контента и свой сценарий потребления.

«Развлекательный контент отлично решает задачу охвата и почти не решает задачу выбора продукта. Мы работаем в категории, где покупка редко бывает импульсивной. Поэтому у нас развлекательные форматы не живут отдельно — они идут в связке с доказательными: первые приводят внимание, вторые превращают интерес к продукту в покупку.

Охват без содержания приводит к нам человека, которому нечего предъявить, кроме эмоции. Мы же работаем на долгосрочные отношения с потребителем. Наша задача — делать доказательное интересным: показывать механизмы работы активов, результаты клинических исследований, реальных людей и протоколы так, чтобы это хотелось досмотреть».

Сергей Свиридов, директор по маркетингу косметической компании ESTILAB

Короткие развлекательные видео — это инструмент охвата, а не вся SMM-стратегия. Они помогают познакомить с брендом новую аудиторию, но сами по себе не гарантируют интерес к продукту или продажи.

ЧТО РАБОТАЕТ:

• Регулярно выпускать короткие видео и тестировать разные креативы (заранее предсказать «вирусный» ролик невозможно);
• Не ждать результата после 10–20 публикаций: в нашей выборке небольшим B2C и B2B компаниям до первого Reels с 1 млн+ просмотров в среднем требовалось около 200 роликов и года работы;
• Использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный — чтобы это внимание конвертировать в интерес к бренду;
• Оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль, вопросы о продукте и другие действия после просмотра;
• Не пытаться сделать каждый ролик «на миллион»: важнее выстроить систему производства и тестирования, в которой отдельные удачные креативы получают шанс выстрелить.

Задача вирусного контента — привести внимание. Задача остального SMM — превратить его в интерес к бренду и продукту.

Источники: Cossa, август 2014; Cossa, март 2016; Sostav, август 2018; Brand Analytics, декабрь 2018; Cossa, декабрь 2019; TikTok, июнь 2022; Яндекс, Яков и Партнёры, декабрь 2025; elama, 2026.

* Деятельность социальных сетей, принадлежащих холдингу Meta (Instagram, Facebook), была признана экстремистской и запрещена на территории РФ.